[Перевод] Переосмысление программы лояльности с помощью технологии блокчейн

Для повышения лояльности пользователей нашего платежного блокчейн-сервиса Wirex, мы предусмотрели партнерскую программу^[1]. Однако технология блокчейн, сама по себе, может сформировать абсолютно новый подход к организации программ лояльности, который, возможно, окажется в будущем на вооружении у многих развивающихся бизнесов. Именно этому подходу посвящен переведенный материал^[2].

По некоторым подсчетам^[3], более 75% взрослого населения Америки участвуют в потребительских программах лояльности, подобные тем, которые предлагают сети отелей, ритейлеры и компании, выпускающие кредитные карты. Ежегодно американские компании выпускают премиальные баллы и воздушные мили на общую сумму более 50 миллиардов долларов. Запуск программы лояльности считается одним из наиболее эффективных способов улучшения показателей удержания клиентов для мерчантов. Согласно исследованию^[4], проведенному в прошлом году Colloquy, только в США клиенты участвуют в 3.3 миллиардах программ лояльности.

Несмотря на то, что некоторые компании находятся на вершине пирамиды лояльности (GameStop, Amazon, Costco), другим бизнесам в силу разных причин приходится, напротив, потрудиться чтобы развить глубокие и значимые отношения с потребителями. И одна из самых неприятных для клиентов причин — усложненный процесс регистрации. Имеющиеся данные^[5] позволяют сделать вывод, что 70% потребителей отказываются от участия в программах лояльности из-за длительного процесса регистрации и других неудобств. Есть, впрочем, и хорошие новости и заключается они в том, что 57% брендов планируют^[6] увеличить бюджеты программ лояльности в 2017 году.

В то время, как большинство компаний рассматривают программы лояльности как бизнес-задачу, которую необходимо решить, технологические компании, в свою очередь, стремятся переосмыслить идеи, лежащие в основе понятия идеальной программы лояльности. Такие игроки, как Loyyal^[7] (универсальная платформа лояльности, использующая преимущества технологии блокчейн для повышения эффективности бизнеса и показателей вовлеченности), китайский UnionPay в партнерстве с IBM (разрабатывают^[8] блокчейн-систему для торговли премиальными баллами), Royal Bank of Canada (изучает возможности создания блокчейн-программы поощрения), Ribbit^[9] (первая в мире бонусная программа на базе блокчейн) и Blockpoint^[10] (позволяет создавать распределенные платформы лояльности) работают над следующим поколением решений для рынка лояльности, основанных на блокчейн-инструментах.

Некоторые из причин, объясняющие, почему нам следует обратить внимание на компании и инициативы, деятельность которых направлена на использование блокчейн в программах лояльности, приведены в недавнем отчете Deloitte под названием Making Blockchain Real for Customer Loyalty Rewards Programs^[11] (Практическое применение блокчейн в сфере программ поощрения лояльности, англ.)

Почему считается, что технология распределенных реестров — это будущее программ лояльности?

Возможно, наиболее убедительный аргумент, который делает блокчейн одной из самых горячих технологий для самых разных бизнес-кейсов — повышение рентабельности за счет снижения расходов. Программы лояльности — чрезвычайно дороги с точки зрения разработки, внедрения и поддержки. В 2014 году, компании в США потратили на них в общей сложности 2 млрд долларов.

Внедрение подобных решений определенно потребует существенных инвестиций. Тем не менее, в Deloitte полагают, что применение блокчейн-инструментов для программ лояльности приведет к снижению административных затрат за счет использования умных контрактов, предоставляющих актуальные и прозрачные операционные данные унаследованным системам, и снижающие, таким образом, издержки, связанные с ошибками и мошенничеством.

Таким образом, централизация и объединение потребительского опыта в рамках решений для рынка лояльности — одно из наиболее значительных преимуществ применения технологии распределенных реестров. Как объясняют в Deloitte, блокчейн позволит добиться безопасного и мгновенного погашения премиальных баллов, их создания и обмена между вендорами, программами и индустриями. При этом условия не требуют доверительного отношения среды, работа которой основана на применении криптографических механизмов проверки, а не услугах доверенных третьих лиц. Онлайн-протокол, автоматизированные блоки транзакций и умные контракты позволяют блокчейну функционировать без посредников.

Вопрос безопасности едва ли будет вызывать беспокойство, поскольку блокчейн предлагает защищенную от несанкционированных изменений и привязанную к временным меткам распределенную базу, фиксирующую каждую отдельную когда-либо выполненную транзакцию. Таким образом, «каждая транзакция и запись о ней легко поддаются отслеживанию и в то же время оказываются необратимы, что позволяет предотвратить случаи двойной траты, мошенничества, злоупотреблений и любых других манипуляций с транзакциями».

Как может быть устроена работы программы лояльности на базе блокчейн?

Источник изображения и данных на нем: Making blockchain real for customer loyalty rewards programs^[14]

Описанные выше положительные стороны позволяют понять, как могла бы выглядеть работа сетей лояльности, использующих в своей основе блокчейн-протоколы. Однако на данном этапе наиболее ощутимым прогрессом в этой области представляется достижение взаимной интеграции в реальном времени: компании в некоторой степени продвинулись в деле отказа от хранения собственных данных только во внутренних автономных системах. Поэтому возникает другой вопрос: каким должен быть блокчейн в такой экосистеме — закрытым или публичным? И в каком из этих случаев практическое внедрение технологии распределенного реестра представляет ценность для бизнеса?

Представляет ли блокчейн коммерческую ценность?

В настоящий момент, ответ на этот вопрос кажется известным. Однако некоторые видят существенные нюансы в концепции разработки блокчейн-инструментов для рынка лояльности. Глубокий анализ некоторых особенностей блокчейн-экосистем лояльности был представлен в майской статье под названием On Loyalty Point Schemes and Blockchains^[15] (О схемах накопления баллов лояльности и блокчейнах, англ.), написанной Энтони Льюисом, директором исследовательского центра R3 в Сингапуре. По мнению автора, если технология может сделать запуск и поддержку работы системы лояльности дешевле, проще, безопаснее и прозрачнее в плане контроля за выпуском и погашением баллов, то она будет полезна для бизнеса.

«Добиться коммерческой выгоды можно при условии удешевления взаимной интеграции между разными программами. Ключевую роль здесь играют API. Блокчейн-системы без API-инструментов взаимодействия с внешним миром столь же не интегрируемы, сколь и системы без блокчейнов и API», — подчеркивает Льюис.

Чтобы ответить на вопрос о выборе публичного или закрытого блокчейна, важно оценить уровень контроля, который компании желают получить над данными клиентов и их активностью. Следует также оценить и риски в отношении безопасности и конфиденциальности, которые возникают всегда, когда в сети появляется новая компания-участник.

По этому поводу Льюис говорит следующее:

«Компании не хотят терять свой наиболее ценный актив: данные о клиентах и их покупательских привычках. Они несомненно хотят сохранить возможность подвергать операции правке или отменять их, в случае обнаружения неправомерного поведения. Поэтому ключевые определяющие свойства публичных блокчейнов (включая устойчивость к стороннему вмешательству) в таких случаях неприменимы.

Что же касается закрытых блокчейнов, то здесь я могу представить, что для группы компаний, участвующих в общей схеме лояльности, хранение данных в коллективном закрытом блокчейне может быть полезно. Блокчейн в этом случае будет выступать в роли единственного источника истинной информации о ходе событий в системе».

^[12][13]